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《国家人文历史》的定位与转型:一份纸媒的新媒体之路丨【芒种·案例】

时间:2019-06-23 来源:西安石油大学

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2019年1月11日-12日,由中国出版协会、中国新闻出版研究院主办的第十二届新闻出版业互联网发展大会在北京天健宾馆举行。会上果粒历史、国家人文历史新媒体主编周斌以“定位与转型:一份纸媒的新媒体之路”为主题向与会嘉宾讲述了《国家人文历史》的转型脉络,并分享了自己对期刊转型发展的思考,腾讯媒体研究院受邀将部分内容整理发出,以下为分享实录。



今天我的发言主要是介绍一下期刊内容在移动时代发展的经验或者困惑。很多朋友可能不太了解我们这个杂志社,我们原来叫《文史参考》,后来改名叫《国家人文历史》,最早的时候我们是人民日报社办公厅下面的一家内刊,叫《文史参阅》,后来在发现的过程当中受到很多读者的欢迎,我们干脆改为一本对外发行的期刊叫《文史参考》。



看到这个封面就能感觉到《文史参考》时期,我们整个杂志的基调还比较趋于成稳、成熟的路线。刚才有嘉宾也说了期刊现在的生存环境非常恶劣,这一点我们在2011年、2012年的时候已经感触非常深,当时我们做文史参考读者趋于老年化。


年轻的读者虽然也有,但是如何去获取更多,是我们比较头疼的问题。于是就做了一次全员的大讨论——我们到底往哪里走?


定位、意识从那个时候直接融进每个人的脑子当中,讨论时我们整个杂志社有两种意见,一种意见是往时政刊走,做贴合现代热门话题的选题,把历史作为一种现代选题热心文的一个深入方式;另一种意见是我们要往旅行刊走,旅行刊像国家地理那种路子,把深度的历史和地理结合起来。


讨论之后变成了发行部和广告部的大争论,因为发行部认为还是做成时政刊好,做得选题越硬越好,恨不得每天做关于毛泽东思想、国家政治历史等话题,要么就是受到现有读者欢迎的选题。但广告部每一期的选题则不同,他们大多支持“穿越青藏之路”这种文旅路线。


广告部和发行部的思辨可能在很多期刊社都存在,但在我们的杂志社会特别明显,因为我们之前主要是靠发行、主要靠卖内容。说实话,历史类期刊的广告所对应的行业非常不明显,或者我们根本没有行业去对应。


广告与发行两方大概闭门讨论了一个星期,之后双方做了一个妥协,期刊更名为《国家人文历史》——既有人文也有历史,大概是这样的方式。我们现在依然是人民日报社直属的一个期刊社。


经过这一次讨论之后,当时每个同志都能明白我们自己所选的路线,也决定了我们以后的命运。随后进入新媒体时代,大概从2013年开始,我们很明显就能够感受到新媒体平台间的竞争,微信、一点资讯、抖音、微博等等,有时候感觉各领风骚一两年,有时候又感觉火了几个月的某平台突然就不行了,其中变化特别快。


这些平台起来之后,我们作为纸媒本身的焦虑感又上来了,我们问自己这时候在信息、内容的海洋之中如何来重新定位自我?


我们大概从一个整体的方向来考虑, 2013年新媒体起来之后,平台或者渠道变得不再稀缺,不管是作为一个刊号,或者是纸媒的一个期刊,或者是一份报纸,甚至一家电视台,你只要有了这样一个渠道、一个平台,把信息打出去自然会说服用户、读者,就能起到信息传达的效果。


传统的媒体包括中央电视台、人民日报社等很多大的报社广告都在往下降,降的过程中渠道本身的稀缺性不再有了。那这时在整个内容生产的产业当中,《国家人文历史》能够占到一个什么样的角色?能够起到什么作用?能够在什么环节里头获得生存?我们对自己的定位是一个带有强品牌的内容生产商。


有了这样的内容定位后焦虑会少很多,我们已经不再为纸媒的发行量而焦虑,因为我们把自己定位成了有品牌的发行商。基于品牌和内容,我们可以做的东西有很多。


在杂志的内容制作方面,我们从杂到专。一本杂志126页,但是封面专题占到60-80页,也就是说我们对于任何一个话题,不管是刚才看到的李白还是蒋介石的日记,我们对于任何一个话题都是把它做到极致。读者看了这个封面专题能够获得阅读的畅快感,能感觉到对话题的全面掌握。纸刊的发展方向是什么?我不跟你比内容的零碎化、快捷化,我们就比内容如何做得更深入、话题如何做到最深处,你看了我这个封面专题后,其他所有相似的封面专题都不用再看。



纸刊的消费模式决定了我们后面大概两三本纸刊的内容就能撑起一本书,现在从纸刊到出版的路子已经非常顺了,我们做了很多本书,都是把两三期纸刊封面专题的内容做集成,从纸刊到书这样的过程。


而在新媒体产品制作方面,其跟纸刊的逻辑是相反的,纸刊是往深了做,新媒体是往另外一个方向做,总的来说新媒体是根据内容的渠道对内容做一个重新的加工,加工的过程中根据用户阅读的场景、习惯及其他特点调整内容的深浅度和方向。


比如说我们发现《国家人文历史》在一点资讯上偏重于文化类,那我们会把相应文化类的内容尽量放到一点资讯上发布,而且每一篇稿子我们都会重新制作包装;又比如我们发现《国家人文历史》在腾讯的企鹅号上比较偏军事,那里的用户对军事类的话题非常喜欢,我们就强化这个特色,因此现在很多平台都采取多样化的方式。一旦趣味、口味受到强化之后,就会不断加强,我们根据不同的平台把纸刊一次生产的内容做不同平台的定植。



“中央厨房”是人民日报社近几年提得比较响的新闻操作方式,在其他的一些地方也都有中央厨房的实践,我们把大报“中央厨房”的概念应用到新媒体中心的操作上,总体来说可以用两个字形容:一个是“拆”,一个是“聚”。


先说拆,因为我们每一篇稿子最少的篇幅也都在三千到四千字,最长的在八千到一万字,这样的体量无论是什么样的深阅读,在新媒体渠道都不会受欢迎。所以我们就根据不同的新媒体渠道做不同的内容分发,比如在微信渠道可能用户对于阅读深度会有较高容忍度,那我们内容会尽量往深度上靠。


但是我们在其他一些平台上的内容也会被拆,拆不光是把一个专题拆成每一个单篇,而且还会把每一篇文章拆成每一个小节,把每一个小节按照它的故事点、看点、兴奋点再拆分,把它发布到各种平台上。新媒体编辑对于纸刊内容的加工完全是诊断式的,他会把所有文章的逻辑,里面有多少个看点、兴奋点全部梳理出来,把它重新再拆分。


而拆的时候也并不是简单的分隔,这就说到内容的“聚”,我们现在给所有的编辑配备了一个内容库,我们把《国家人文历史》从创刊以来一年所有的稿件集聚在一个库里面,每一个编辑都可以从这个库里面去搜索。比如他拆一篇文章,这篇文章是讲蒋介石,他就可以在这个库里面搜索蒋介石,库会把我们创刊以来所有关于蒋介石的文章、片段以及字节全部呈现出来。拆的时候这篇文章只拆出了500字,但是他可以从内容库里面获得1500字、15000字的支持,他可以重新再做一个结构的变化、拆分或者连接。


依托这个内容库,我们可以让一个60分的内容编辑变成80分,甚至有些大学实习生到我们的平台上也可以生产出比较合格的内容。这个内容库在编辑使用的过程中反响非常好,同时我们也在想怎么样让内容库产生新的价值。



我们通常讲的纸刊的变现价值,一般情况下发行是一次变现,广告是二次变现,我们把它拆分到各个平台上获取流量是第三种变现,除了这三次之外其实还有第四次变现,那就是我们把它全部集合在一起,也就是我们后来研发的果粒历史,我们把所有的期刊内容集合在一起变成一个产品,而且这个产品可搜索。比如说我是一个高中生,我现在在学习中国历史,这时候老师在讲 “太平天国起义”,我想了解“太平天国起义”其他各个侧面的论断,那我就可以把“太平天国起义”输入到小程序当中,或者是把关键词输入到库当中,产品会给他呈现甚至他历史老师都没有讲到的各种各样的细节,这就有了它的使用价值。


还有一个思路是培育自己的流量池。我们将自己定位成一个带有品牌的内容生产商,虽然集中于内容,但是仍然需要自己的流量池,它的好处是什么呢?你发布一个广告、新的产品都需要一个引爆点,最初的引爆就靠自己的流量池,我们会把所有的粉丝不断汇聚到流量池里。


第三我们组织一个品牌矩阵去进行内容变现,现在讲历史、野史的自媒体非常多,喜欢历史的人也非常多,而像我们这类的官方历史期刊已经很少了。我们在整个新媒体里的所有平台,像今日头条、一点资讯、企鹅号、百度、百佳等都已经录入,而且在平台当中组织成平台矩阵,发布的稿件相互之间有一定的呼应,根据这些矩阵的流量进行内容变现。


还有一个是产品向服务的延伸,内容的变现有局限性,内容变现跟广告和出售是直接相关的,那怎么样把它变成一个产品甚至服务去进行更大的变现?我们开发了游学的线路和线下的培训、内容的搜索,这两年也成立了一个自己的子公司叫百代旅行,做游学的线路以及其他一些深度定制化的非标线路。



上图也是变现的几个方式,其中有电子刊的授权,很明显这种方式已经在衰弱。还有一个是平台广告,可以说现在单独投期刊广告的会非常少,不光是我们一家,我在跟财经杂志社、第一财经期刊等比较热门的杂志交流的时候,他们也在说直接的杂志广告投放现在已经萎缩得很厉害了。怎么去打动广告商?做一个集成的广告。我们现在的广告都是全案,有纸刊的广告页面,更多是针对广告商提供一个量身定制的新媒体各端口广告。


还有平台的流量变现,现在各个自媒体在平台上的存活方式都是靠流量在变现。国家人文历史在各个平台上的流量,第一个是有平台签约的保底保障,另外还有突破保底之后的一个分成,这块对我们来说是比较大的收入。


再一个是会员销售,把内容打包做成一个产品进行销售。我们跟三联生活周刊也交流过,我们这两个产品是比较接近的,他们是十年的期刊,我们是七年的期刊打包在一起,还有制作的音频等等,把它集聚成一个年会员进行销售。


关于机遇和挑战,我觉得各种红利这两年要很快抓住,不光是微信还是其他各个内容生产的平台,现在大家都在说已经到了下半场,粉丝红利要迅速的用产品把它固定下来,比如说小程序等等各种方式,而且小程序在去年上半年还是一个风口,也包括知识付费等等。



我们做果粒历史也是对应了这样一个风口。因为小程序风口来了之后他会配备比较多的流量。


也有很多挑战,比如它会有爆款的制作模式,会有裂变的营销模式,这都是传统的期刊社以前没有接触到的,我们现在也在针对这种方式做很多调整,比如说对准头部专家制作音频等等。


线上线下配合这块,我们会通过线上的流量池做很多游学的线路,每个线路都由一个顶级的专家带队,他起到导游的作用,让他给整个团队做最深入的讲解,我们把讲解本身录下来,把它变成一个线上的内容。从线上导客、线下服务到线下服务、线上内容,实现内容与活动的产品化、服务化。


我们的“果粒历史”小程序中有今年所有的杂志,也有电子刊的阅读、音频的小课,这些小课也都是从杂志专题中拆分出来重新制作而成,还有一些是出版社精彩的文摘,因为我们经常会发布出版社各种新书的故事,把这些书斋加工成一个完整有趣的故事,然后做集成。



知识付费的赛道。现在渠道内容的合作效应更加明显,不光是“得到”这些比较头部的渠道有越来越多的用户去使用,而且内容的头部效应,比如历史类老师的头部效应也越来越明显。我们也跟渠道做更多合作,比如一起推一些大课,在跟他们一起做的过程当中,这种垂直历史领域产品市场会更加大,另一方面我们也在追求口碑和复购率,小程序本身我们希望能够从智库做成一个APP,能有更多应用内的付费。


我们的小程序还从成人的历史市场向青少年市场去延伸。现在经济也不太好,成人有时候可能会节衣缩食,但对于孩子的投入肯定不会有一点少,所以我们针对12岁以下的市场进行国学、人文、历史等素质教育。



我们做了一个北京市的旅游社团年票卡,把北京所有的博物馆、各种马术俱乐部、艺术教育等等做成了年卡,用户拿了这个卡可以去任何一个地方去消费,一两万价值的服务我们售价只有199。我们在这个过程当中,卡本身也会变成我们流量的来源,在这里面我们再去做青少年的人文历史游学,以及青少年知识付费的一些应用产品。


青少年的历史游学跟大人的旅行路线是一样的操作思路,也会用最好的专家带着孩子们讲一个地方,经历一些地方,我们再把这些专家的课程、他们的讲解变成线上的内容和课程,形成一个闭环。


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