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​汉兰达为什么是撼不动的汉兰达 | 吴佩随笔

时间:2019-07-07 来源:西安石油大学
​汉兰达为什么是撼不动的汉兰达 | 吴佩随笔

先说一个假象:所有的企业都艳羡汉兰达的成功,并寄希望于打造一款“同样的”爆款。然后我们看到的是,几乎所有的后来者都混的孤寒凄凉,和上市初那些信心满满相比,惨淡的数据显的尤为醒目。

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我想大家都犯了一个错误:我们想当然认为汉兰达是一台“七座的SUV”,然后武断地把它归了品类,于是认为自己做一台七座大尺寸的SUV就能分一杯羹。

我参加了几款车型前期的调研,也在一款车的开发阶段有一些参与。有一个有趣的现象是,作为后来者,每一款车型都比汉兰达强,每一次都能看到工程院画出一个五坐标六坐标轴,自己的产品总能在动力性和操控性上得分更高,比如Jeep大指挥官,我毫不掩饰对这款车的褒奖,可以说除了油门太冲之外这台车没有致命的槽点,但为什么产品强,却在销量上败给了汉兰达?

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复盘一下汉兰达,两代车在中国上市,其中这一代卖了五年了还在加价,目前4S店只有顶配四驱能给点优惠,剩下的车依然逆势加价,加价达何德何能?发动机2.0T的,但是数据并不突出,Jeep都给出400Nm了,变速箱并没有跟进新的8AT,底盘调校得也没什么特点,“舒服”好像是每家工程师都觉得是没什么技术含量的……

很多人试图给出一个解释,比如说“中庸”,或者是“均衡”,前者是道上的后者是术上的解释,但我反问一句的是:有没有这样一种可能,很多消费者买汉兰达是因为他是一台汉兰达,而不是归品类的“七座SUV”?

汉兰达自己就是坐标了,而总有人想取代这个坐标

​汉兰达为什么是撼不动的汉兰达 | 吴佩随笔

我曾在卫金桥的专栏里说一台b级轿车考验的是品牌能否托举、产品是否全面、价格是否厚道,那么对于一台这样的SUV来说,来自品牌的托举更加重要。别忘了,每一台30万的丰田都有自己独特的、不可替代的坐标。举例,皇冠是old school的高端,于是日产公爵Cedric是陪衬;霸道是越野圈的门票,于是三菱帕杰罗是老二;陆地巡洋舰是有钱大叔的高级霸道,现在途乐都卖40万了;而Alphard是别墅里的标配,连V Class都是陪衬。

汉兰达虽然没他们这么清晰的标签,但是也隐隐约约看到了城市中产的影子。

如果循着这个逻辑走下去,那么,是否有一款竞争车型做到了同样的坐标?

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标签总是市场营销的人想当然贴上去的,但这永远不及十年八载时间里由消费者形成的自我意识。

如果从这个解题思路来看,汉兰达是不好攻击的,因为自有人设在。换句话说,成功是也许是因为汉兰达,而不是因为“七座SUV”这个品类。

在这个问题上,只有人家本田的脑子是清醒的,冠道和URV两款车并没有贸然复制汉兰达,而找到了一个差异化的五座设计,两款车的销量加起来正已经超过了汉兰达,在对手留下的缝隙里去找机会,这也是本田几十年来屡试不爽的玩法。

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为什么还有那么多人要朝着汉兰达开炮呢?我们的汽车营销圈里有个坏毛病,言必称“爆款”,总是希望出一台车就成哈弗H6。但别忘了,在H6进入大家视线之前,它就像个被遗弃的孩子自己成长了那么多年。

我们应该要摒弃这个“爆款思维”,爆款思维是营销人士“赌一把”的心态,是职业经理人不够笃定的心态,不够恒心急于求成,把精耕细作变成了投机取巧,这个时代显然不是造台车就能卖了

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是不是有可能,诞生一台做自己的“汉兰达”?机会当然是在的,退一步海阔天空,要是卯上汉兰达,这就是把自己困住了。大七座(不算5+2)SUV的市场全部算起来一个月四万辆的总和,汉兰达吃掉一万,两台本田吃掉一万几,剩下留给大家的都不多了。

如果退一步呢?中级SUV可是一个大池子,海虽然红,但是大呀!再也不能指望一款车就突破五万了,连长城都在用H、V、M、F四个系列分卸自己的压力,大众也在用途观+途岳高低配的方式来分流自己,那市场的细分必定会能找到和汉兰达的中间地带。本田这么多年就是这样做产品定位的,从未失手!

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以途观、CRV为坐标原点,往下可以看到一批自主品牌;往右可以看到长安CS85、马自达CX-4、吉利星越等个性化车型;尤其是CS85和星越,很有可能在这个细分里找到坐标。

那么是否有可能出现一款车,往上,去承接中级SUV加三四万的升级需求呢?更大,更便利,进而做成在中级SUV和汉兰达之间的定位,也许假以时日,这会成为一个新的坐标点。这样一款车,我觉得新胜达有可能。


轮到你说:

选中大型SUV的时候,你更喜欢大5座还是7座?